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县城羽绒服爆火,低价战略能撑多久?

发布时间:2024-12-03 20:39:28   来源:证券之星   阅读量:19518   
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21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 孙怡洋 北京报道

“目前许多品牌都在走降价的形式,尤其在市场不好的状况下最简单最直接的方式就是降价,降价在短期可能会有一些效果,但长期来看等于‘自杀’,一定没有未来,没有一个品牌能完全通过降价做得越来越好。”近日,在财报公布后的业绩会议上,波司登高级副总裁兼事业部总经理芮劲松如此表示。

近来互联网上“县城羽绒服”一词走红,小几百的低价羽绒服在短期内吸引了大量消费者的目光。“雪中飞”“冰洁”两个平价线羽绒服品牌在波司登集团财报中分别呈现出47.1%和61.5%的涨幅,远高于波司登的19.4%。

但业绩会议上芮劲松的话却直接表达了集团对降价售卖羽绒服,走低价战略的持久性忧虑。今年、明年羽绒服能一直低价么?

今年以来,受全球供应链波动影响,羽绒原材料价格持续攀升,波司登的财报数据也透露出利润空间面临压力。

根据波司登发布的2024/25上半财年财报,集团总收入同比增长17.8%,达到88.04亿元人民币,其中品牌羽绒服业务收入同比增长22.7%,占总收入比重的69%。然而,尽管收入增长稳健,毛利率却显示出些许下滑的迹象。品牌羽绒服的整体毛利率为61.1%,相比去年同期略降0.1个百分点。

其中,低价品牌“雪中飞”与“冰洁”尽管收入增幅高,但毛利率仅为50.1%和19.1%,明显低于主品牌波司登的66.3%。

羽绒原材料价格飙升无疑是波司登面临的一大挑战。财报显示,截至2024年9月30日,波司登的原材料库存同比增长73.1%。这一涨幅不仅反映了企业为备货提前采购的策略,也暴露出上游成本对整体盈利能力的侵蚀。

降价挤压利润空间和生存空间的反面是高价羽绒服市场的竞争激烈。

近年来,国内羽绒服品牌纷纷通过高端化战略提升品牌形象,拓展市场份额。鸭鸭羽绒服于2024年9月在米兰时装周亮相,发布了“黑标鹅”系列。 波司登则通过战略投资高奢羽绒服品牌Moose Knuckles,持有其超过30%的股权,旨在优化品牌矩阵,提升国际化和高端化水平。

与此同时,其与德国高奢品牌BOGNER合作,进军中国滑雪市场,进一步巩固其高端市场地位。

然而,高端市场的竞争也并非一片坦途。在县城羽绒服爆火的背后,是消费者对性价比的深切追求。当低价羽绒服成为市场主流时,高端品牌如何保持自己的市场地位,成为了一个亟待解决的问题。波司登等品牌在高端化尝试中,不仅要面对Moncler等强势进入中国市场的国际大牌的激烈竞争,还要应对低价市场对自己销量和利润空间的双重挤压。

县城羽绒服的爆火,是消费降级趋势中的一抹亮色,却也成为了品牌们战略抉择的试金石。高端市场与低价市场都非捷径,抉择两难之下,羽绒服市场的未来格局还需长久期待。

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