对话谷歌和江娱互动：游戏公司如何做跨端投放，谷歌又能做些什么？

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从去年开始，出海成为各大游戏公司的重点业务方向，国内游戏行业熟悉的买量投放在海外市场也取得不错效果。

在“2022 Google开发者大会”期间，Google Play和江娱互动的相关业务负责人接受了界面新闻等媒体的采访，话题围绕中国公司出海、游戏跨端趋势以及广告投放和买量策略展开。

对于游戏出海面临的新趋势，Google Play中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江表示，今年不管是国内还是海外开发者，移动端的重大或者成功的产品发布都比去年要少。

这反映出在市场竞争更加激烈的情况下，各家公司推出新产品的周期更长。在某些国家，部分产品无论是测试阶段还是正式发布后，如果成绩未达预期，其市场发布时间都会向后推，造成整个进度延后的情况。

因此在供给端上，各家公司正在变得更加谨慎，很多公司在合并一些项目，关停部分看起来或者早期测试数据不好的项目。

而在需求端，变化分为两种情况，对于大R玩家（头部付费用户）来说，受到经济下行的影响比较明显，因为很多大R本身就是中小企业主，疫情既影响自己，也影响他所在的企业。而对于中小R玩家来说，受到的影响相对较小。

买量投放这一中国公司熟悉的业务，在游戏出海的前期也取得不错效果，但如何减少假量的干扰一直是广告平台和游戏公司重点解决的问题。

江娱互动《口袋奇兵》网页版广告投放负责人宋志京告诉界面新闻，在app端主要由Google Adwords来解决假量问题，厂商只需要给谷歌提出一个目标；而在web端有些难度，主要原因是PC不像智能手机那样明确给出用户标签或者画像。

“绝大部分情况下，手机跟人是一对一的，而PC在很多情况下是公用的，并且分场合，比如你办公时候和你在家的画像是不一样，很难精准到人”，宋志京表示。

所以游戏公司需要提供比app端更苛刻的用户画像，并提供部分排除名单，“比如有些用户来了我们的游戏，连加载动画都没有看完就走了，我们会告诉广告平台，这不是我们的受众，其实他们就是可能的假量”。

而赵伊江告诉界面新闻，在假量问题上，谷歌要保护广告主的利益，不能让广告主对平台产生信任问题。

今年各大厂商和谷歌都在不同场合提及游戏跨端的新趋势，谷歌也在今年3月份上线测试了其“Google Play Games for PC”平台，并于8月份在港台、澳大利亚、韩国和泰国进行开放测试，目前所有用户已经可以直接下载客户端进行体验。

赵伊江告诉界面新闻等媒体，谷歌第一期发布的产品约为50款，其中50%以上都是中国开发者来推动的，展示出中国开发者对于这个新平台的看好与支持。

在目前已经加入测试的用户里面，谷歌发现他们的时长更长，消费能力更好，明显高于仅仅在移动端玩的用户。

未来谷歌将对很多中国开发者的优秀产品进行重点推荐，比如《三国志·战略版》等游戏，这些游戏过几天会在Google Play上做专场推荐；另外，Google Play也会拿出一部分预算去推动用户使用平台并进行充值。

不同设备端的用户群有明显区别。宋志京表示，web版获得用户成本更低，“用户只需要点入广告，不需要等待下载就会立刻打开网页，我们就认为他是一个用户了，所以每个用户的获得成本大幅低于app用户”。

不过，web版游戏的转化或者说付费率、留存要低于app版。相对来说，web用户付费之后的行为，比如付费留存、付费增长略高于app用户，所以总体来看，web用户和app的成本和回收类似。

游戏产品在web端和app端的投放策略也有一些区别。宋志京告诉界面新闻等媒体，用《口袋奇兵》举例，在app端投放三年，已经拥有超过70亿的广告点击，“我认为app端的用户已经对我们的广告有一定认知，所以web投放是专指投放于PC设备的”。

在谷歌的广告产品中，投放app和投放PC是完全不同的产品线，投放app更自动化一些，厂商只需要提供素材，指定自己期望的回收比率就好。

而在web端的投放更加复杂，厂商需要明确地告诉Google Adwords自己的受众画像，“需要多少钱买一个用户，以及排除一些我们不想要的用户等等”。